REPRESENTASI BUDAYA

REPRESENTASI BUDAYA

Chris Barker menyebutkan bahwa representasi merupakan kajian utama dalam cultural studies. Representasi sendiri dimaknai sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosialn dan disajikan kepada kita dan oleh kita di dalam pemaknaan tertentu. Cultural studie memfokuskan diri kepada bagaimana proses pemaknaan representasi itu sendiri. 

Menurut Stuart Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut ‘pengalaman berbagi’. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam ‘bahasa’ yang sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. 

Konsep representasi sendiri dilihat sebagai sebuah produk dari proses representasi. Representasi tidak hanya melibatkan bagaimana identitas budaya disajikan (atau lebih tepatnya dikonstruksikan) di dalam sebuah teks tetapi juga dikonstruksikan di dalam proses produksi dan presepsi oleh masyakarat yang mengkonsumsi nilai-nilai budaya yang direpresentasikan tadi.

Menurut Stuart Hall, ada tiga pendekatan representasi :

1.      Pendekatan Reflektif

bahwa makna yang diproduksi oleh manusia melalui ide, media objek dan pengalaman-pengalaman di dalam masyarakat secara nyata.

2.      Pendekatan Intensional

bahwa penuturan bahasa baik lisan maupun tulisan yang memberikan makna unik pada setiap hasil karyanya. Bahasa adalah media yang digunakan oleh penutur dalam mengkomunikasikan makna dalam setiap hal-hal yang berlaku khusus yang disebut unik.

3.      Pendekatan Konstruksionis

bahwa pembicara dan penulis, memilih dan menetapkan makna dalam pesan atau karya (benda-benda) yang dibuatnya. Tetapi, bukan dunia material (benda-benda) hasil karya seni dan sebagainya yang meninggalkan makna tetapi manusialah yang meletakkan makna.

Dalam pembicaraan kita, representasi merujuk kepada konstuksi segala bentuk media terhadap segala aspek realitas atau kenyataan, seperti masyarakat, objek, peristiwa, hingga identitas budaya. Representasi ini bisa berbentuk kata-kata atau tulisan bahkan juga dapat dilihat dalam bentuk gambar bergerak atau film

Dalam kasus video sebagai representasi budaya, video tidak hanya mengkonstruksikan nilai-nilai budaya tertentu di dalam dirinya sendiri, tapi juga tentang bagaimana nilai-nilai tadi diproduksi dan bagaimana nilai itu dikonsumsi oleh masyarakat yang menyaksikan video tersebut. Jadi ada semacam proses pertukaran kode-kode kebudayaan dalam tindakan menonton video sebagai representasi budaya

Representasi di sini harus lebih dilihat sebagai upaya menyajikan ulang sebuah realitas. Dalam usaha menyajikan ulang ini tentunya sampai kapan juga tidak akan pernah menyajikan dirinya sebagai realitas yang aslinya. video sebagai representasi budaya hanyalah sebagai second hand reality. Stuart Hall menganggap bahwa “ada yang salah” dengan representasi kelompok minoritas dalam media, bahkan ia meyakini bahwa image yang dimunculkan oleh media semakin memburuk.

Belum lagi jika kita membedah lebih lanjut bagaimana proses produksi video atau film sebagai proses representasi tadi. Di balik proses representasi ada siapa saja yang terlibat di dalamnya, dalam rangka kepentingan apa, dan bagaimana representasi yang mereka lakukan. Jadi yang namanya representasi itu sangat sulit untuk dibilang netral atau alamiah.

Representasi Dalam Kehidupan Sehari-hari

Iklan bekerja atas dasar identifikasi karena iklan hanya bekerja ketika kita mengidentifikasi apa yang direpresentasikan oleh imajinasi-imajinasi, imajinasi-imajinasi itu mengkonstruksi kita,melalui hubungan kita dengan mereka.

Saat ini banyak masyarakat khususnya wanita yang dibanjiri oleh bermacam iklan produk yang hadir melalui televisi, radio, maupun media lainnya. Bermacam produk saling berlomba dalam melakukan beragam trik  menawarkan perubahan warna kulit dan lain sebagainya itu membuat wanita atau calon konsumen yang melihat iklan menjadi tertarik untuk menggunakan produk tersebut, iklan produk tersebut dengan bentuk penawaran yang sedemikian rupa memberikan pencitraan tersendiri dalam membentuk suatu frame dalam masyarakat. Dalam hal ini pesan iklan yang efektif bagi para pengiklan dan kreator iklan melalui penyampaian sisi imagistik, yakni simbolisasi suatu produk yang merupakan suatu cara untuk membantu khalayak dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan dan dibutuhkan.

Simbolisasi produk dalam iklan merupakan sebuah bentuk penyampaian kembali budaya dan nilai-nilai yang ada dan realitanya citra dalam iklan sabun dan penyampaian dalam iklan produk-produk tersebut mengindikasikan bahwa hanya mereka yang berkulit putihlah yang cantik dengan kebanyakan menggunakan representasi selebriti wanita indonesia. Ini tidak menyampaikan kembali budaya dan nilai-nilai yang ada dan diyakini oleh masyarakat dimana iklan tersebut berada. Dalam iklan ini terdapat ketimpangan sosial dimana Indonesia sendiri dilihat dari ras yang memiliki kulit tidak hitam dan tidak putih atau sawo matang, sehingga memberikan frame pada masyarakat bahwa citra wanita cantik  Indonesia adalah mereka yang memiliki kulit putih dan mulus. Apabila ini dikaitkan dengan cultural studies dalam televisi, teks, dan penonton, bahwa iklan sabun maupun produk-produk kecantikan lain mengandung unsur hegemoni yang dimenangkan dan bukan diterima, lebih jauh lagi diperlukan terus menerus dimenangkan ulang dan dinegosiasikan ulang menjadi kebudayaan yang suatu saat bisa berubah menjadi lahan konflik.

REFERENSI

Chris Barker. 2004. Cultural Studies Theory and Practice. Yogyakarta: Kreasi Wacana.

Foucault, M. 2007. Order of Things, Arkeologi ilmu-ilmu kemanusiaan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

http://yolagani.wordpress.com/2007/11/18/representasi-dan-media-oleh-stuart-hall/ (diakses pada hari Jumat, 14 Maret 2014)

Nuraini Juliastuti, Representasi, Newsletter KUNCI No. 4, Maret 2000, http://kunci.or.id/esai/nws/04/representasi.htm (diakses pada hari Jumat, 14 Maret 2014)

Share this post